Anahtar Kelime Araştırmasında Niyet (Intent) Analizi

Anahtar kelime araştırması çoğu zaman bir hacim listesi çıkarmakla karıştırılır. Oysa asıl soru “bu kelime ayda kaç kez aranıyor?” değil, “bu kelimeyi arayan kişi ne istiyor?” sorusudur. Niyeti yanlış okunan bir kelime, ne kadar hacimli olursa olsun, size satış getirmez. Bu yazıda niyeti okumanın ve kelime seçimini buna göre yapmanın yolunu anlatıyoruz.

Dört niyet türü

1. Bilgi arama (informational)

Kullanıcı bir şey öğrenmek istiyor: “desi nedir”, “komisyon nasıl hesaplanır”. Satın alma niyeti yoktur ya da çok uzaktadır. Bu kelimeler trafik getirir, doğrudan satış getirmez — ama markayı tanıtır ve sonraki adıma hazırlar.

2. Gezinme (navigational)

Kullanıcı belirli bir yere gitmek istiyor: bir marka adı, bir platform adı. Bu aramalarda kendi markanız dışındaki kelimeleri hedeflemek genelde verimsizdir; kullanıcı zaten nereye gideceğini bilmektedir.

3. Karşılaştırma / değerlendirme (commercial)

Kullanıcı almaya karar vermiş ama neyi alacağını seçmemiş: “en iyi …”, “… mı … mı”, “… karşılaştırma”, “… yorumları”. Dönüşüme yakın, rekabeti orta düzeyde ve e-ticaret için en verimli kelime grubu genellikle budur.

4. Satın alma (transactional)

Kullanıcı almak üzere: “… fiyat”, “… satın al”, “… sipariş”, doğrudan ürün adı ve model kodu. Dönüşüm oranı en yüksek, rekabet de en yoğun gruptur.

Niyeti nasıl okursunuz?

Tahmin etmeyin — bakın. Hedef ifadeyi aratın ve ilk on sonucun türüne bakın. Arama motoru o sorguyu soranların ne istediğini milyonlarca tıklamayla zaten öğrenmiştir; sonuç sayfası bu öğrenmenin özetidir.

• Sonuçlar rehber yazılarıysa niyet bilgidir.
• Kategori ve ürün sayfalarıysa niyet satın almadır.
• Karşılaştırma ve liste yazılarıysa niyet değerlendirmedir.
• Karışıksa, birden fazla niyeti karşılayan bir sayfa gerekir.

Sizin sayfanız o türden değilse, o kelimede yükselme ihtimaliniz düşüktür. İki seçenek vardır: sayfa türünü niyete uydurmak ya da başka bir kelime seçmek.

Niyet ve dönüşüm ilişkisi

Dört niyet türünün dönüşüm oranları birbirinden çok farklıdır. Bilgi amaçlı bir kelimeden gelen ziyaretçinin hemen satın alma ihtimali düşüktür; satın alma amaçlı kelimeden gelenin ise yüksek.

Bunun bütçe planlamasındaki karşılığı şudur: yeni bir sitede önce satın almaya yakın kelimelerle başlamak, ilk gelirleri hızlandırır. Bilgi amaçlı içerik ise uzun vadeli bir yatırımdır ve kümeyi besler. Sıra genelde şöyle kurulur — önce satın alma ve karşılaştırma, sonra bilgi.

Uzun kuyruk: niyeti en net kelimeler

Kelime uzadıkça niyet netleşir. “Ayakkabı” arayan kişi hakkında hiçbir şey bilmezsiniz; “42 numara beyaz kadın koşu ayakkabısı” arayan kişi hakkında neredeyse her şeyi bilirsiniz.

Uzun kuyruk aramalarının hacmi tek tek düşüktür ama toplamı yüksektir; üstelik rekabet azdır ve dönüşüm oranı yüksektir. Çoğu e-ticaret sitesi için doğru strateji, tek bir yüksek hacimli kelimeyi kovalamak yerine bir kelime kümesinin toplam potansiyelini hedeflemektir.

Kelime seçerken sorulacak beş soru

1. Bu kelimeyi arayan kişi ne istiyor? Sonuç sayfasına bakarak cevaplayın.
2. Benim sayfam bu isteği karşılıyor mu? Karşılamıyorsa hacim önemsizdir.
3. İlk on sonuçta benim ölçeğimde site var mı? Hepsi çok daha büyükse, aynı emeği başka kelimeye ayırın.
4. Bu ziyaretçi ne kadar satın almaya yakın? Beklentiyi buna göre kurun.
5. Bu kelimeyi hedefleyen başka sayfam var mı? Varsa ikisi birbirini engeller.

Kelime yamyamlığından kaçının

Aynı ifadeyi birden fazla sayfa hedeflediğinde sayfalar birbiriyle yarışır. Arama motoru hangisini göstereceğine karar veremez, ikisi de istikrarlı bir sıra tutturamaz.

Çözüm ya birleştirmek ya hiyerarşi kurmaktır: birini merkez sayfa yapın, diğerlerinden ona bağ verin. Nasıl kurulduğunu iç bağlantı stratejisi yazısında anlattık.

Hacim rakamına ne kadar güvenmeli?

Araçların verdiği arama hacmi bir tahmindir ve araçtan araca farklı çıkar. Mutlak bir gerçek değil, büyüklük mertebesi olarak okuyun: 800 ile 1.000 arasındaki fark önemsizdir, 80 ile 8.000 arasındaki fark her şeydir.

İkinci bir sapma kaynağı mevsimselliktir. Yıllık ortalama, kışın patlayan bir üründe yanıltıcıdır. Kategoriniz mevsimselse planı aylık dağılıma göre kurun; yoksa yılın en yoğun ayına göre kurulmuş bir beklentiyle bütün yılı değerlendirirsiniz. Tahmini ciroya çevirmenin yöntemini organik trafik tahmini yazısında anlattık.

Türkçede kelime araştırmasının iki tuzağı

Birincisi eklerdir. “Kargo ücreti”, “kargo ücretleri”, “kargo ücreti ne kadar” — bunlar araçlarda ayrı satırlar olarak görünür ama aynı niyeti taşır. Hacimleri toplamadan bakarsanız kelimenin gerçek potansiyelini olduğundan küçük görürsünüz.

İkincisi karaktersiz yazımdır. Kullanıcıların önemli bir kısmı Türkçe karakter kullanmadan arar. Bu, içerikte bir şey değiştirmenizi gerektirmez — metni doğru Türkçeyle yazın — ama araştırma yaparken iki yazımın hacmini birlikte değerlendirin.

Araştırmadan içerik planına

Kelime listesi tek başına bir plan değildir. Listeyi tabloya dökün ve her satıra dört sütun ekleyin: tahmini hacim, niyet türü, rekabet düzeyi ve bu kelimeyi karşılayacak sayfa türü.

Sonra tabloyu hacme göre değil, hacim ÷ rekabet oranına ve niyete göre sıralayın. Bu sıralama, aynı emekle en çok kazandıracak sayfayı en üste taşır. Çoğu sitede listenin başına yüksek hacimli genel kelimeler değil, niyeti net orta hacimli kelimeler çıkar — ve başlanacak yer tam olarak orasıdır.

Kelime fikirleri nereden bulunur?

Araç, var olan bir listeyi ölçmekte iyidir; listeyi üretmekte ise en iyi kaynak sizsiniz. Dört kaynak, araçların bulamadığı kelimeleri verir:

• Müşteri destek kayıtları: insanların ürününüzü kendi kelimeleriyle nasıl tarif ettiğini gösteren en dürüst kaynak. Aynı soruyu üç kez soran üç müşteri, bir içerik başlığıdır.
• Site içi arama kayıtları: ziyaretçilerin sitenizde ne aradığı. Sonuç dönmeyen aramalar özellikle değerlidir: hem eksik ürünü hem eksik içeriği gösterir.
• Arama sonuçlarındaki öneriler: arama kutusunun tamamlama önerileri ve sayfa altındaki ilgili aramalar, gerçek kullanıcı davranışından türer.
• Rakip başlıkları: ilk on sonucun ara başlıkları, o konunun beklenen alt sorularını verir.

Marka aramaları ayrı bir kategoridir

Kendi marka adınıza gelen aramalar, dört niyet türünün dışında değerlendirilmelidir. Bu aramalarda dönüşüm oranı diğer bütün gruplardan yüksektir — çünkü arayan kişi sizi zaten tanımaktadır.

Buradaki iş sıralamaya çıkmak değil, sıralamayı korumaktır: marka adınızda ilk sonuç sizin siteniz olmalı, yanında doğru bilgiler görünmelidir. Bir de büyüyen tarafı vardır — marka arama hacmi zaman içinde artıyorsa, yaptığınız bütün pazarlama işlerinin toplam etkisi budur. Bu yüzden marka arama hacmini bir kelime değil, bir gösterge olarak izleyin.

Ölçüm

Kelime seçiminin doğru olup olmadığı ancak yayımladıktan sonra anlaşılır. Üç ay sonra üç şeye bakın: sayfa hangi ifadelerden gösterim alıyor, hangilerinden tıklama alıyor, gelen ziyaretçi ne yapıyor?

Üçüncüsü en öğreticisidir: gösterim ve tıklama iyi ama ziyaretçi hemen çıkıyorsa, niyeti yanlış okumuşsunuz demektir. Sayfayı değil, hedeflediğiniz kelimeyi gözden geçirin. Gelen trafiği trafik analizi, sayfa içi uyumu SEO analizi aracıyla izleyebilirsiniz.

Sık sorulan sorular

Arama niyetini nasıl anlarım?

O kelimeyi aratıp ilk sayfada ne tür sayfaların sıralandığına bakarak. Sonuçlar rehber yazılarıyla doluysa niyet bilgidir; ürün ve kategori sayfalarıysa satın almadır. Arama motoru zaten o niyeti ölçmüş ve sonucu size göstermektedir — kendi tahmininizden daha güvenilir bir kaynaktır.

Düşük hacimli kelimeler zaman kaybı mı?

Hayır. Uzun kuyruk kelimeler tek tek küçüktür ama toplamda ciddi bir hacim oluşturur ve niyetleri çok daha nettir. Ayrıca rekabetleri düşük olduğu için genç bir sitede ilk sıralamalar genellikle oradan gelir.

Aynı kelimeyi iki sayfada hedefleyebilir miyim?

Hedeflememelisiniz. Aynı niyeti karşılayan iki sayfa birbirinin sıralamasını böler ve arama motoru hangisini göstereceğine kendisi karar verir. Ya sayfaları birleştirin ya da birine farklı bir niyet verin — biri yöntem, diğeri karşılaştırma gibi.

Özet

Anahtar kelime araştırması bir hacim listesi değil, bir niyet analizidir. Niyeti tahmin etmeyin, sonuç sayfasına bakarak okuyun. Sayfa türünüzü niyete uydurun, uzun kuyruğun toplam potansiyelini hesaba katın, aynı kelimeyi birden fazla sayfaya hedeflemeyin ve listeyi hacme değil hacim÷rekabet oranına göre sıralayın. Yanlış niyetle hedeflenen bir kelime, birinci sıraya çıksa bile satmaz.